経理ドリブン

CRM（Customer Relationship Management）は、企業が顧客から得た情報を一元管理することによって、顧客との良好な関係を長期的に維持しつつ、利益の向上を目指す取り組みのことです。
日本語では「顧客関係管理」と訳されています。
具体的には、顧客情報をまとめたリストや購入履歴などの作成、顧客一人一人の好みに応じたサービスの提供など、様々な内容がCRMにあたります。

CRMが生まれた背景

自社の商品を一度でも購入してくれたお客さんは「顧客」と呼ばれます。
個人経営など商売規模が小さい場合は、相手が初めてのお客さん（見込み顧客）なのか、リピーターなのか、好みはどういったものか、どんな商品を求めているのかなど、直接やりとりをして把握することができます。
例えば、地域密着型の八百屋さんや魚屋さんなどは、顧客の好みを把握したうえで相手に合わせたおすすめを提供できるという強みがあります。
ただし、商売の規模が大きくなると、顧客の情報を担当者ごとに管理することに限界が生じてきます。
そこで、商売の規模に左右されずに顧客に寄り添った対応を実現する方法として、顧客リストなどを作成するようになったのがCRMの始まりです。

CRMが注目されている理由

近年CRMが重要視されている背景として

• オンライン店舗やSNSを通じた取引が発達し、非対面の取引が増えたこと
• 流行や顧客ニーズがより短期間で変化するようになったこと

などが考えられます。
この状況を前提としたうえで、企業には、顧客のニーズをいかに正確かつタイムリーに把握できるかが求められています。
そのために、手元にある情報を最大限に利用して顧客のニーズをつかむCRMが注目されているのです。

CRMの機能と進め方

CRMは膨大な顧客データを扱うため、エクセルなどのローカルデータを使って手作業で管理していくのは至難の業です。
そのため、専門のツールやシステムを導入して行うのが一般的です。
また、CRMは様々な業務内容に影響するため、全社で行う必要があります。
以下はCRMツール・システムの利用を前提としたCRMの進め方の例です。

続いて、CRMを理解するうえで欠かせないSFA、MA、LTVの説明をします。

CRMとSFA、MAの違い

CRMに似たものとして、SFA（Sales Force Automation）とMA（Marketing Automation）が挙げられます。
SFAは「営業支援の自動化」と訳されており、営業部門の業務プロセスなどを自動化することで情報をデータ化し、管理・分析することができるツールやシステムなどを指します。
SFAも、顧客管理を目的としており、営業担当者に依存した業務スタイルの脱却や、営業プロセスの最適化・案件ごとの効率化を促進する点ではCRMと似ています。
ただし、活用目的が営業側にフォーカスしたものであるという点で異なっています。
例えば、CRMのツールには搭載されることの少ない、案件ごとの進捗状況や、営業担当者の行動結果（訪問回数や受注件数）を記録できるのが、SFAの特徴です。
また、MAとは、企業のマーケティング活動を自動化するためのシステムのことです。日本語に訳されることは少なく、そのまま「MA」や「マーケティング・オートメーション」と呼ばれています。
MAでは、見込み顧客の管理を目的としています。
見込み顧客の情報を一元管理し、購買意欲の高い人の選別を行ったうえで、タイミングに合わせて相手の興味や関心をかき立てる営業アプローチを行うといったような一連のマーケティング活動を自動で行うのがMAの役割です。

CRMとLTVの関係

CRMに関連する重要な概念として、LTV（Life Time Value）があります。
LTVは、「顧客生涯価値」と訳されており、ある顧客が自社との取引を始めてから関係が終わるまでの期間にどれだけの利益をもたらしてくれるのかを算出したものです。
簡単にいえば、顧客のロイヤリティ（ファン度合い）を数値化したものともいえます。
LTVは、多くの企業で継続的に利益を得るために重要なマーケティング戦略の指標として活用されています。
LTVの算出方法は対象となる商品やサービスによって様々ですが、例えば以下の式で算定することができます。


一般に、企業や商品により良い印象を持ち複数回購入してくれる顧客（リピーター）ほど、LTVは高くなる傾向になります。
LTVはCRMの成果を示す指標としても活用できます。
CRMを活用したプロモーションを行った際に、結果としてその顧客のLTVがどれだけ向上したかを分析することによって、CRMを数値化できるのです。

先述した通り、CRMに取り組むうえでは専門のツールやシステムを導入すると効果が得られやすくなります。
ここからは、ツールやシステムの使用を前提に、CRMを導入した際の効果を紹介します。
※このようなツールやシステム自体のこともCRMと呼ぶことがあります。

スムーズな情報共有

CRMの主軸となるのが、組織内での情報共有です。
一般的に、顧客の情報はそれぞれ部署ごとに独立して情報管理されています。
CRMのツールやシステムを使用すると、本来手作業で行う他部署との連携や引継ぎが自動で行われます。
共有できる情報についても、単純な顧客の基本情報だけでなく、購買履歴や問い合わせの日時・内容など様々です。
顧客とやりとりがあった場合には自動で記録が行われ、その情報が全社で共有されて情報が蓄積されていくので、問い合わせがあった際などに、以前のやりとりを即座に確認できます。
そのため、対応者間の引き継ぎ作業や人材の固定は必要ありません。
顧客の求めているものもスムーズに把握でき、業務効率化と対応品質の向上が実現できます。

顧客データ分析にも活用できる膨大なデータ蓄積

CRMのツールやシステムでは顧客一人一人の細かい情報を社内に蓄積できるので、顧客のデータ分析が可能になります。
先述したような顧客の基本情報からお問い合わせ内容などの細かい情報を収集することにより、新規の顧客が買いやすい商品は何か、新商品を購入していたのは主にどのような顧客か、など、様々な角度から事業に必要な内容を分析することができます。

顧客のLTVに応じた営業・提案

商品やサービスを提供する際は、新規顧客の獲得に目が行きがちですが、一般的に新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持する際の5倍のコストがかかるといわれています。
これは、アメリカで研究されている「1対5の法則」と呼ばれる法則です。
先ほど紹介したLTVの算式を思い出してください。
この法則をもとにすれば、LTVを向上させ企業の収益を上げるには、新規顧客獲得のために投資するよりも既存顧客を維持するために投資をする方が効率的であることがわかります。
新規顧客獲得も重要ですが、あわせて、またはそれ以上に、既存顧客に再度自社製品やサービスを購入してもらえるような営業活動を実施することも重要になってきます。
このほか、「3回安定、10回固定の法則」とよばれるマーケティングの法則もあります。
これは、3回来店した顧客は自店を安定的に利用してくれている、10回来店したら顧客は固定客になる可能性があるという法則です。
CRM導入をうまく進めることができれば、これらの情報もリアルタイムで把握できます。

CRMには、導入時の留意点もありますので、チェックしておいてください。

CRMを導入する場合のコスト負担とセキュリティ

CRMは、SFAやMAのように一つの部署だけに限らず、全社的に展開するものです。
そのため、ツールやシステムも全社で使うことになります。
また、CRMでは顧客情報を管理することになるため、セキュリティ面でも問題ないツールやシステムを選ばなければなりません。
ただし、求める機能が多ければ、その分システムの導入にコストが発生するのも事実です。
最近は、クラウド型のCRMツールが登場しています。
クラウド型の場合、自社でサーバーを持つ必要がないため導入にあたってのコスト負担が比較的少なくなります。
セキュリティを自社管理するのに不安がある場合でも、安心して利用できるセキュリティ機能の高いクラウド型CRMツールも多数あります。

CRMの導入効果の確認方法

CRMを活用するためには、データの蓄積から分析までの流れを踏む必要があります。
そのため、効果がでるまでは、導入からある程度時間が必要となる点には留意が必要です。
また、CRMそれ自体では、導入した効果が目に見える形でわからないという場合もあります。
その場合には、CRMで得た情報をもとに、顧客のLTVを算定しましょう。
CRMの情報を活用した営業・プロモーション活動で、ターゲットとなる顧客層のLTVが向上していれば、CRM導入の効果があったと考えることができます。
このように、CRMの効果をLTVで数値化することで、顧客ごとの分析を、より企業の収益と結びつけた形で進めることができるでしょう。

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